即将过去的这个夏天里，平均每72小时就有一个NBA球员落地中国，开启自己的行程。

不完全统计，从七月份初开始，至少已经有22个NBA球员公开来华，去掉重复的情况下，到访的城市数量超过了27个。

当然，除去个别只以私人身份来华、不参与公开商业活动的球星（如文班亚马），以及少数由多个主办方共享行程的「拼多多式」案例（如伦纳德），大部分球星的中国行仍是以签约品牌所主导，本文的观察也将主要围绕这类案例来展开。

球星走在前面，后面紧随着品牌和赞助商，各自施展手腕。

基于近三个月的参与、旁观，以及沟通，我们尝试梳理散落在各地的细节，从这个夏天中提炼出一些观察，和大家一起思考。

从落地接机的那一刻起，主办方们就恨不得把每一秒都利用起来，尽量把收益最大化。

然而在球迷眼中，最有吸引力的环节永远是球星踏上篮球场的一刻。对品牌而言，他们自有的赛事IP恰恰成为承接这种期待的最佳场景。

经过数年甚至数十年的积累，各大品牌的赛事IP早已在大众层面形成认知度，并和品牌本身绑定得极为牢固。让球员进入这些场景中展开活动，品牌不仅能让流程与呈现更成体系，更能借此生产出大量带有强烈品牌印记的内容资产，用于二次传播乃至长期复用。

在短视频成为流量主要发酵阵地的今天，草根篮球的势头虽不如几年前一般火热，却依然是内容分发的重要出口。

对于那些拥有自主草根赛事的品牌来说，这是必须抓住的优势——阿迪达斯新星爱德华兹接替哈登现身「火拼」赛场；巴特勒在李宁「反伍」总决赛上听着《大展宏图》蹦迪；约基奇也登上「触地即燃」的舞台，助阵草根球员们打出表现。

图源：@theanthonyedwards_

而随着媒介关系和传播逻辑都在被不断重构，如今的篮球达人们不光作为嘉宾参与其中，更是多了一个传播者的角色。

品牌喜欢利用他们的影响力去做传播，几十上百万的播放点赞，虽然不断拉高着对于传播效果的期待阈值，但声量总归直观可见，落在结案上也漂亮，完全没有道理不重视起来。

如果说草根篮球提供的是流量爆点与即时传播，那么面向年轻球员的体系化赛事，则承载着更长远的品牌叙事。

Nike「打出名堂」的重磅回归，便在莫兰特和詹姆斯的行程里扮演了极其重要的角色。

活动还邀请到了纽约街头篮球力量「NY vs NY」，和中国篮球新星张博源刚刚加盟的Veritas Academy校队，让中国的年轻天赋们获得获得与国外顶级球员交流的机会。

库里中国行采取的是球星训练营的模式，但底层逻辑并无二致，同样都是在球星的见证和指导下，创造中外年轻球员切磋交流的机会。

我们在观察中发现，相比程式化的商业环节，球星往往在面对年轻球员时，会更加主动地投入真实情感和精力，也正因如此，这类场景常能捕捉到最具感染力的互动瞬间，成为品牌提升活动质感，传达主旨立意的王牌。

必须承认，NBA球星中国行并非新鲜事物，其底层逻辑依然是品牌借助球星链接消费群体的营销动作，类似的模式框架运行了十几年，至今依然有效。

不同的是，许多品牌们也正在根据各自的阶段性目的找到「舒适解」，在延续旧模式的同时，试图让它看起来足够新鲜。

今年夏天另一条值得观察的路径，就是各大品牌在球星组合与行程设计上的巧思与取舍。

巨星制造压舱石般的爆点，新生代球员则承载品牌未来的叙事与新鲜感。但在相似的框架下，不同品牌在目的地选择、场景设计与叙事策略上展现了截然不同的思路。

一个很有意思的现象：今年夏天，国产品牌为球星安排的行程中，目的地数量要整体远高于国际品牌。

国产品牌往往更愿意让球星走向更多城市，把覆盖面做到最大化——不只是北上广深，二三线城市的球馆、商场、甚至社区也成了目的地。

这样的做法表面上增加了舟车劳顿，但背后逻辑是明确的，通过让NBA巨星出现在那些未被充分触达的下沉市场，品牌能够在短时间内放大存在感，完成更具深度的触达。

国际品牌的策略则更加克制——相比把行程铺开，他们更倾向于将环节压缩在少数重点站点中，把资源和预算狠砸在舞台搭建和内容制作上。这种选择与社交媒体时代的传播逻辑高度契合：创造最能代表品牌的场景，让内容具备高复制性与高传播力。

这种对比也在社交媒体的轮番曝光中被放大。

仅仅落地重庆一站的安德玛，便在面积超过10000平方米的展馆中，打造出开创性的「CURRY CON」概念，彻底扎根单个场景去打造一个高黏性的场域，让球迷可以在其中反复打卡、交流，形成真正的社群记忆，满足归属感需求的同时，也为消费转化创造条件。

库里在三天行程中除了与球迷见面互动，还当起教练，甚至在观众面前完整呈现了自己的训练过程，这种高配合度，也是社交媒体上人们乐于探讨的一个话题——也再次证明了单城市设置的最大好处之一，避免球星在不必要的奔波上耗费精力；

adidas则是今夏当之无愧的跨界联动大师。

从哈登的灯光+豪车+音乐节式舞台，杰伦·威廉姆斯和Gali的「citywalk」，再到爱德华兹和顶流艺人王安宇的梦幻联动，有意把篮球和潮流文化拼接，完成了一次审美高度统一的生活方式输出。

在他们的场景下，篮球本身似乎已不再是唯一焦点，而是进入更广文化场景的一块敲门砖；

Nike的思路则更具体系性。借用自身长期以来的积累，Nike将莫兰特、詹姆斯中国行，直接规划到自有青少年篮球市场项目「打出名堂」的进程中，让球星的行程能够与中国下一代的篮球发展紧密相连，同时用球星的力量，再次反哺到IP上。

从7月份在首钢园的回归预热，到莫兰特的带队训练，再到詹姆斯亲自选人，每一步都像棋盘上的精心落子，既回应了即时热度，也能在球迷心智中留下持久烙印。

与这些国际品牌的体系化操作相比，国产品牌更多强调用多频次的链接，拉近与消费者的距离，同时呼应品牌战略。

361°在安排约基奇的行程时，就深入大大小小的城市，让约基奇身上带有的独特个性，与各地的文化产生化学反应，再加上戈登、丁威迪的行程设置，361°既在国内收获了国际化的品牌声量，也为其出海战略搭建了一个重要锚点。

匹克则更注重个体叙事与与球迷的深度互动。每一次球星亮相，都是对偶像力量的呈现——球员不仅完成商业行程，更主动与粉丝交流、传递情绪和态度。

通过社交媒体的实时记录与放大，这种互动的价值被进一步延伸，让偶像的力量成为品牌传播的核心驱动力。

无论品牌如何设计行程与场景，最终仍需回到产品与市场的根本逻辑。球星能够带来短期声量和情绪价值，但真正决定品牌能否在中国篮球市场立足的，是那些摆在货架上、能够被消费者感知并购买的产品。

一直以来，借球星中国行来宣传新品已是惯例，无论是签名鞋的代言曝光，还是配色版本的特别亮相，品牌往往会把产品融进行程中，用球星的影响力完成一次传播加速。

不过今年，几个国际品牌则不约而同地更近了一步——将各自篮球矩阵中最具分量的新品，放在中国行期间首次亮相。

我们挨个展开。

从詹姆斯在偌大皇冠标识前亮相的第一刻开始，随之同步面世，沿用相同设计元素的LeBron 23便一直在活动中有着极高的存在感。

作为全球范围内最具影响力的现役篮球运动员，詹姆斯即将迎来自己生涯的第23个赛季，之于品牌也好，之于球迷也罢，呼应球衣号码的第23代签名鞋，自然也就有着超越装备的象征性意义；

同样，爱德华兹在阿迪达斯篮球代言矩阵中的重要性不必赘述，再加上第一代球鞋的口碑积累，AE 2可以说是近年来最受球鞋市场期待的产品之一；

而UA推出的Series 7，更是被一众球鞋爱好者誉为「UA现阶段最强篮球鞋」，也是UA首次利用超临界发泡中底，结合标志性的UA Flow，具有轻量化和高回弹特性，据说也将成为下赛季库里上脚的主要鞋款之一。

三双极具分量的产品在同一时期内先后展现在中国消费者眼前，这绝非巧合，而是一种更深层的市场判断——在主流运动品牌的篮球战略中，中国市场的优先级仍在不断提升。

众所周知，中国市场的绝对体量与年轻人群的购买力，早已让其成为任何品牌无法忽视的增长引擎。

但随着消费习惯不断发展，中国市场的重要性，并不仅仅来自庞大的消费规模，而在于它逐渐成为篮球文化叙事与产品验证的核心场域。

在北美，球鞋依托的是联盟体系和职业体育传统，品牌叙事更多围绕赛场表现展开；而在中国，球迷和赛场有着天然的距离，球星仍是品牌与消费者之间最强大的链接。有着强大基层篮球基础，年轻的球迷愿意通过购买新品、参与活动，成为篮球文化的一部分。

这意味着，中国市场不仅是销售终端，更是新品叙事的实验场，品牌在这里首发，不只是为了冲销量，更是为了在社交媒体的滚雪球效应中，完成一次次球星—产品—文化的三重绑定。

此外，在社交媒体的加持下，球星中国行的内容不仅在国内拥有着声量，在国外也受到消费者们的关注，因此，对于品牌而言，这也是一种面向全球的天然传播场景。

回过头来看，这个夏天的NBA球星中国行，像是一场立体的实验：品牌在中国球迷的目光里不断调整叙事结构，既要满足即时的声量，又要回应更长线的市场想象。

从球星个人的热度，到场景的沉浸体验，再到产品的重磅首发，这些环节共同拼接出了一幅清晰的图景——中国市场已经不只是一个「重要的海外站点」，而是在篮球产业的价值链条中，成为了直接影响决策的前置舞台。

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